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如果某一品牌的營銷推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動－－我們姑且稱之為“感動營銷”，無疑是高境界的營銷手法。
近兩年最經(jīng)常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動以及強(qiáng)烈的情感共鳴。可以視為感動顧客的一個經(jīng)典案例。
但感動營銷不僅僅是“感動廣告”，而是整個“營銷”層面的策略，尤其與品牌的建設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密。
感動營銷：基于品牌策略之上
我們知道，既便針對相同的
目標(biāo)市場，提供近似的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)也可能實(shí)施完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)，也要考慮該品牌或它的母品牌的路徑依賴程度（如果不是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的話），還與企業(yè)是否有意識地采取差異化的競爭戰(zhàn)略有關(guān)。 因此，是否采取感動營銷，或者怎樣實(shí)施，是品牌建設(shè)策略基礎(chǔ)上的更高一級操作手法，它不可避免地服從于品牌建設(shè)/傳播總策略。
一個善于運(yùn)作品牌的企業(yè)，不會單純地追求品牌的知名度，而會考慮到品牌的內(nèi)涵，或者說會著力于使品牌具有明確的價值承諾。
通常顧客樂于購買一個品牌，是從兩個方面得到了價值滿足：品牌體驗(yàn)上的滿足和產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品，下同）本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個訴求方向：基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗(yàn)的感性化訴求。
不論企業(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設(shè)和傳播不外乎處理好產(chǎn)品－體驗(yàn)、感性－理性的關(guān)系。因此，下面我們就從這兩個角度談?wù)劯袆訝I銷與品牌傳播的策略互動。
感動營銷：幫助感性品牌獲取新顧客
采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于倚仗獨(dú)特的個性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。
對于一個致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動代表著“讀懂消費(fèi)者”的最高境界，也常常是打開市場的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個重要的問題，即：感動營銷只能帶來新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿足于迎合顧客心理體驗(yàn)，而忽視了產(chǎn)品層面的滿足。
前述納愛斯雕牌洗衣粉是一個比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣點(diǎn)（強(qiáng)去污）和品牌訴求（ “只買對的，不選貴的”），實(shí)現(xiàn)了對顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質(zhì)間的互動。
在餐飲市場上，近年來出現(xiàn)了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過品牌命名、具特殊時代特點(diǎn)的內(nèi)部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競爭力。我們可以視之為感動營銷的一種。但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的。
因此，企業(yè)的營銷經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對于感性化訴求的品牌而言，感動營銷的確是一個打開市場的高明手段，但無論你實(shí)施多少波次的感動營銷攻勢，它永遠(yuǎn)只能是一個又一個市場戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會被商業(yè)化的“感動”維持多久，他們需要的是實(shí)打?qū)嵉膬r值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)顧客，不斷地?cái)U(kuò)大市場基礎(chǔ)。
感動營銷：幫助理性品牌維系老顧客
2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來自英國某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)。
此事曾在缺乏誠信的中國商界掀起軒然大波。我們不能不佩服這家英國公司透過80劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠信精神，我們也不得不佩服這是一次成功的感動營銷。
這家英國公司的做法，喻示了理性品牌對感動營銷的運(yùn)用手法。
偏重于理性承諾的品牌，通常會不厭其煩地訴說自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔和拜高等。理性品牌在獲取新顧客時常常有很強(qiáng)的競爭力（不論是新生的顧客群或是品牌延伸而來的新顧客），因?yàn)檫@類品牌單刀直入地承諾產(chǎn)品對顧客的價值。
但是顧客群一旦形成以后，如何維系卻是個極大的挑戰(zhàn)。對理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使顧客感到僵硬和缺少親和力，從而滋生“感受的疲勞”，這常常成為顧客流失的一個很大的原因。
雖然現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始重視老顧客，比如建立會員制或數(shù)據(jù)庫。但是在運(yùn)用老顧客資源時，大多數(shù)企業(yè)停留在尋求決策依據(jù)或推介新業(yè)務(wù)兩方面。即使有一些與顧客的感情溝通，通常也僅停留在寄點(diǎn)賀卡，搞點(diǎn)PARTY之類。如果能將品牌策略與感動營銷整合起來實(shí)施，將可能收到意想不到的品牌傳播效果。
上文的英國建筑公司是一例，筆者家中的H品牌空調(diào)也做過類似針對的老顧客的感動營銷。他們在合同維護(hù)期結(jié)束之后的第二年，曾在炎夏來臨之季，免費(fèi)提供一次加雪種和空調(diào)養(yǎng)護(hù)，并附帶送一把陽傘，很讓消費(fèi)者領(lǐng)受到了一回“意外的感動”。
H品牌的這一行動并非空穴來風(fēng)。與企業(yè)的營銷和品牌策略是互動的。
由于空調(diào)市場獲取新顧客的邊際成本越來越高，老顧客基數(shù)越來越大，使許多主流空調(diào)品牌意識到老顧客的戰(zhàn)略價值。在這一點(diǎn)上，H品牌是同行中的先知先覺者；在品牌策略方面，H品牌主訴求就是“真誠服務(wù)” ，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其核心競爭力之一。
因此我們可以很容易地看出H品牌背后的深思熟慮：它發(fā)動的感動營銷攻勢，極好的結(jié)合了營銷的大環(huán)境和品牌的策略。通過讓老顧客“感動一回”，H品牌成功地進(jìn)行了一次品牌教育，將“真誠服務(wù)”的品牌訴求傳播出去。
結(jié) 語
能讓顧客感動，是高境界的營銷手法；但不僅僅使顧客感動，而要產(chǎn)生營銷實(shí)效，則是更高的營銷手法。讓顧客“感動”，取決于創(chuàng)意；而達(dá)成營銷實(shí)效，則取決于清晰的營銷思路與品牌策略。
對于不同的品牌模式，在傳播中要注意理性和感性的“剛?cè)岵?jì)”，多層次地滿足消費(fèi)心理需求。感動營銷無疑是最有效的戰(zhàn)術(shù)手段之一。
劉祖軻，深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理，歡迎交流探討，E-mail:szvm@vmc.com.cn